营销策划书案例分析(推荐7篇)

时间:2024-01-04 11:23:51 作者:admin

营销策划书案例分析 第1篇

的下半年,受新疆某集团的下派去浙江市场做产品开拓,然而有一件事让我对于服务改造感触很深。

我们的办事处设在杭州市中心地带建国南路,我们租的房子是一个豪华的住宅小区,每天出门都会经过浙江两个全国知名企业的服务机构,一个是著名的娃哈哈纯净水桶装水送水点,一个是农夫山泉的桶装水送水点,平时在大家都没有注意他们,只是对于这两个企业的点挨着点,货码着货的那种竞争态势,可以看出这两个品牌的在市场的竞争之微妙。 忽然有一天,晚上七点我们办事处没水喝了,我就想打个电话让人送水过来,我的第一个目标是找桶上的电话号码,因为习惯了新疆饮水动作,要是没水,只要找到桶上印的电话号码,就可以马上打电话让送水点送水。但是在这样发达的地方,这样大的企业的集团,却发现除了娃哈哈三个字就没有送水电话号码,我一下急了这可怎么办呢?就问我们的营销总监,营销总监在浙江呆了约有三个月了,所以他熟悉,结果在饮水机的一个角上找到了送水站贴上的电话号码,照着这个电话号码打过去,打了好一阵子,才有人接电话,问我是那个地方的,我把地方给他报了,结果他最后一句话,差点让我气死,让我感到这也是娃哈哈企业服务体系能干出的事情,电话对面说:“今天下班了,要送只有明天了。”我想就那么几步路,才七点多一点,这生意就要到明天才能做了。

我想那就打农夫山泉吧,结果那就更找不到电话了,因为我们一直用的是娃哈哈的水,出于一个营销人的职业习惯,我决定非得搞清楚不可,就干脆下去到了农夫山泉的送水点上,一个象家村大嫂模样的人接待了我,我把情况一说,想这下可以喝到纯净水了,结果也是一句话,今天下班了,要送也是明天了,我是带着那么多的失望,回到办事处,营销总监在笑我,销售主任也在笑我,他们笑我为一桶水当真了。到商店里去买上几瓶水就行了。 话虽然这么说,但一个问题却值得企业和我们营销人思考。一个极为发达的沿海城市,一个极为知名的大型企业,怎么却比不过一个在中国最不发达的地方,一个不知名的小企业的整体营销服务水准呢?一些完全可以解决的服务硬件问题,却在这个发达的地方没有体现出来,服务的统一性也不能从这样两个知名企业的市场行为中体现出来,真是让人难以理解。 有人说,这话从何谈起?既然话到这里,我想还是把那个最不发达地区的小型企业的案例拿出来让大家分享,可能会从中得到点什么启发。

我们在成都做完雪花啤酒上市后,准备去另一个城市搞其它一个项目的产品上市,结果我的手机响了,打来电话的是一个新疆的朋友,一听是新疆雪百真纯水公司的总经理助理,说是已经到达成都,要和我见一面。

由于是朋友,我马上开着车去机场接他们,找到宾馆住下来后,那个总经理助理开门就是一句话:“我们总经理说了,不管你再有多少理由,你得跟着我们回新疆。”这不是劫人吗?但听完这位助理的介绍后,我就把现有的项目推掉了,决定去新疆。

新疆雪百真纯水企业,最早是做瓶装水起家的,曾一度其瓶装水占有市场达到49%,成为新疆的一个知名企业,但是自从乐百氏、娃哈哈进入新疆后,一下子把这个市场冲击的体无完肤,雪百真瓶装水从49%的份额一下子下到3%,企业开始进入严重的亏损状态,雪百真企业的决策层是一支相当有执行能力的团队,马上决定放弃瓶装水的生产,进入桶装水的生产,但半年过去了,其送水量一直在每天两百桶到四百桶之间,这与旁边的那个一直做桶装水的考赛尔品牌企业相比差得实在太远,这让雪百真特别理解不了,论交通工具,雪百真有二十八辆面包送水车,对于一个近两百万人口的城市来说,也是足够解决问题的,论企业实力,就是再亏本两年,雪百真也是不会损一根毫毛的。但对面人家就是生意好,叫人去当了几回间谍,也没有搞出什么东西来,这把决策层搞得有点摸不着头脑了,这时,董事长要求总经理三个月内不论用什么办法,要搞出一个解决方案,这下把雪百真的李总给急了,想过来想过去,想听听我的意见,于是就出现了前面的一幕。

到了雪百真,李总这个人很直,也没有必要走咨询的基本程序了,我们马上进入了角色。 先是进行市场调研,说到这个调研也是我目前为止做得最为省心的调研,因为当时在新疆乌市只有两家大一点桶装水企业,其它都是个体小作坊,并没有多大的市场冲击力,而作为雪百真的主要竞争对手也就是当时的考赛尔,考赛尔一直做的是桶装水,是新疆桶装水市场的第一个吃螃蟹的人,刚推出市场初期,考赛尔做得非常艰难,先是从城市的办公写字间做起,然后再一步一步地做到家庭,由于没有竞争,市场份额一直处在慢慢地增长阶段,后来雪百真作为本土瓶装水与娃哈哈等品牌的厮杀中,眼看就败下阵来,马上在没有思想犹豫的情况下,进入了桶装水的生产中去了。

为了能让桶装水在乌市市场的竞争中取得更大的份额,雪百真不惜重金,购进了二十八辆中型面包车,作为送水服务车,又分成了三个送水点,并在每一个点上都装上了送水电话,承诺二十四小时送水到家,这在当时的乌市来说已经比考赛尔的服务向前进了一步,但这里面有一个问题,考赛尔虽然没有雪百真的实力,但由于它的客户大多是在办公写字楼里,所以很少有晚上送水的情况出现,但雪百真在营销上,为了区别于考赛尔,雪百真的开市重点放在了家庭用水上,这样就出现了一个问题,刚刚组建的网络不集中,有的客户可能在城东,有的客户可能在城西,拉的很散,现有的三个点根本顾不了并不多的客户,因为从实际的天送水情况来看,每天三百多桶,客户也就在一千多个,这里不包括有些用水大户,说白了可能连一千个客户也不一定到得了。而更为突出的是送水问题,由于雪百真大部分是散户,所在城市当时还处在刚刚腾飞时期,许多城市规划都还没有开始实施,有时送水进入客户家里,道路太窄小,车子进不去,只能一个人走路进去,这样一来一去,送一个客户的水可能要花半个多小时,造成送水存在不及时的问题,这在营销上可是大忌呀。还有就是电话问题也是突出,虽然有专人接电话,但送水员一出去,客户来电要水,接线员还得给送水员发传呼,可是有好几个送水员在外面,不知道那个是最近的,只好选中其中一个发出去,而可能那个送水员刚从这个地方送水回出来,而到了一个其它地方,不得不又得回过去再送,搞得送水员有时特别火气大,怨气连天。

上述在实践中出现的问题,是雪百真决策层所没有考虑到的,但要改变这样的现状,也确实很难,就是现在看来,在杭州的娃哈哈一个大社区为一个点这样网络体系,由于信息的不集中性,也出现就在一个社区里还得送水花上两个小时,更何况当时的雪百真了,那可能更为困难。

在这样的情况下,雪百真一边是发展新客户慢,一边是丢掉老客户速度快,造成营销成本的大大增长,企业开始出现亏损,这可是决策层所不想看到的。

通过调查,得到了大量的数据资料,我们做出了第一套应对方案:

第一:卖掉现有的二十八辆面包车中的二十二辆,换成两百辆人力三轮车,这样可以解决面包车进不了大部分小区的问题,因为人力三轮车只要有路什么地方都可以进去,而一辆车上可以装六桶水,两个小时打一个来回,加快了送水速度。

第二:在全市包含昌吉米泉市和八钢等设立了五十二个送水站,六个站成为一个团队站,一个区为一个大站,每天从水厂出来的专用桶装水运输大卡车只需要拉到各个大站,再由大站的面包车把水送到各个小站上,这样可以保证各个小站桶装水量的充足。

第三:各个小站设立一名小队长,小队长要是在这个区域里发展到一千个客户,就可以成为中队长,而中队长要是在一个团队站里完成八千户,可以成为区站站长,而区站的所有团队户全部完成任务,可以提升为公司的部级干部,但有一点,考核中还有其它四项指标也要达标,不然没有那么容易当上站、部级头目。其实这种方式对于后面可能会带来许多人事上的问题,但我们考虑只有把客户发展起来,成本降下来了,接下来的事情可能会更好办一些。

第四:向公众承诺两小时送水到家,要是两小时送水不到家,送到客户家中的水,客户可以拒绝支付钱。因为二十四小时送水到家,那还不如不承诺,要是客户急用水,等到明天送过去,人也早渴死了。但在开发期,送水员还要兼带开发客户的任务,一个小时送水到家可能难度大一些,我们认为两个小时送水到家更合适一些。

第五:全面实行水票促销制度,如果一次性买水票达到十张者,就可以获得一张免费的水票,这样可以解决现金的快速回笼问题,使企业能够更有计划地把部分资金投入到为客户服务的建设中去。

第六:桶装水全面启用一次性防伪盖和防二次污染的防污膜。前者是为了解决有一些道德上有问题的送水员到时自制假纯净水给客户,造成品牌形象的损坏,后者则是解决手接触后出现的第二次污染,有损企业形象。

第七:所有的三轮车全部统一做成箱式形象车,外表上印有雪百真两小时送水到家的承诺和雪百真的商标图案:一是车子在街上送水时大家都可以看到整个雪百真车品牌广告。这可是一个无本的宣传方法,二是还可以防止大风大雨天气和平时机动车扬起的尘土带来的污染。三是一色的车子有整体感觉,让老百姓感到放心。

第八:送水员统一工装,并佩带工作号,投诉只看工作号,而且还要广大市民进行监督,只在是雪百真的送水员在送水时没有工作号,那么可以不支付桶装水的钱,而这个钱要送水员自己支付。

这以上八点出来了,大家一看,好呀,这样的方案可操作性强,大家似乎感到市场转机马上来临,但我们这儿还在痛苦之中,因为有一个最大的问题没有解决,那就是通讯问题,送水时怎么让送水员能够在最短的时间里,最快速度知道所在区域最新客户送水信息。用电话吧,全咳嗽谕饷妫桓稣疽桓鼋酉咴保沟靡桓鲆桓龅胤⒋簦嗽崩朔蜒现兀共荒鼙Vち叫∈彼退郊遥涫滴蚁衷诳吹酵薰团┓蛏饺退慕峁梗涂梢韵胂笃笠迪钟械耐白八笫遣豢赡苡邢嗟钡目占涞模娜肆峁辜负跽季萘苏龀杀镜囊话攵啵偌由险庑┑厍乃劭赡鼙刃陆谑姓飧鲅现厝彼鞘械乃鄹窀撸薹ɑ崛孟颜哒嬲啬芎鹊奖阋说乃

那么怎么样来解决这个问题呢?只要解决这个问题,这对于这个拥有两百多万人口的城市来说,雪百真可以省下至少五十个信息服务人员,只要解决这个问题,对于两个小时送水到家的服务空间可能会更大一些。

为了这个问题,我们整整想了一个星期,离我们全面发动雪百的桶装水的城市巷战行动只有半个月了,我坐不住了,就到外面去散散心,顺便把老婆的传呼机去卖掉,因为有了手机这个玩艺就用不上了。我到了当时的红山寻呼台的服务门店,因为那里门外可能会有人收购传呼机。结果一个才用了半年的传呼,贩子说只值十元钱,我一想太夸张了点,不卖了,当作纪念品吧。随意一瞟门店里边,除了三个营业员外,再也没有其它人了,看来寻呼业受移动的冲击,从几年前的朝阳产业,马上快速变成了夕阳产业,这个世界的竞争就是这样的残酷,我想有一天,白酒也会象寻呼一样只能作为一种文化来品尝它了,也出于好奇,就进去去摸点这方面的市场气息。

这时,有一个营业员在对另一个营业员说:“说我们寻呼台要关门了,现在客户只有两千多个,而且每天在减少,搞不好到年底就没有客户了。”这个话一下子引起了我的注意,我开始与这三个营业员聊起寻呼业的事情来了,当我了解到新疆当时的传呼台有九个,但在一年之中有三个台并到这个红山台了,而并过来时,有客户近一万户,可是才过了四个月,一万户就剩下了两千户。就在我们谈得很起劲时,从门外来了一个人,看上去象是一个很有学问的人,刚一进门,三个营业员就马上打招呼,原来是管技术的副总经理,这位副总一看我们的这种架式,也想来听一听我们的话题,由于出于职业的习惯,我就开始问起有关技术上的事情,问他只要客户报出一个数据,就可以知道这个客户的所有数据情况?是否可以以定向技术解决不同区域的寻呼问题?是否可以通过一个台就可以解决所有的终端寻呼目标准确性问题?结果,这位工程师给我讲了许多我们所不知道的更为先进的东西,可能通过特定编号,可以定向通知所要参加会议的人员在同一时间进行群发等等,这在当时听都没有听到过新东西。

最后我问了一下,创建一个寻呼台需要投入多少钱?工程师觉得很奇怪,现在人家都要关门了,我却要问投资问题,他说你不如把现有的台兼并掉,这样可能只要五万元就可以解决问题,要是投入的话,费用可能要过到二三十万元,不划算。

到这个时候,我们终于找到了解决送水员与客户之间的信息传递问题,我们马上与雪百真的决策层进行了沟通,把兼并寻呼台的事情和一个号解决所有双方传递问题的情况作了详细的阐述,不想决策层认为这是个大好事,马上让总经理助理去落实这个事情。

经过五天的谈判,雪百真把新疆的某知名传呼台进行了兼并,并把原来的寻呼小姐进行了全面的工作培训后,最后确定六名成为雪百真双向信息沟通员。

到这里有人会讲,既然有了手机,可以象传呼一样发短信,为什么要去兼并寻呼台呢?不错,这个问题问的好,但要知道,这是中国移动或联通的系统,属于企业被动控制行为,要在这里建立一个良好的属于自己可以控制的平台,显然移动和联通是不可能让你做到的,而且一旦数据量大时,一年下来的费用也是相当可观的。或是由于市场竞争关系,可能对手利用其它手段让移动或联通来个中止合同,那到时的市场由于信息问题会变成一锅粥,这种损失对于企业是大忌的。

更何况还有一个问题是,有的送水员因为本身工资低,不可能去消费这样的东西,但却要花这样一笔对于其本人来说是不必要的开支,可能连招工也不一定招的上。还有有的人喜欢移动,有的人喜欢联通,怎么能搞得清楚呢?要是企业送手机的话,也是一笔很大的开支,企业还要面临着部分送水员不辞而别的风险。

而要是从更高的意义来说,这也把一个夕阳产业救了起来,至少可以解决一部分资源共享和人力就业问题。

这样的想法,是在一年后,得到了证实,当时自治区党委的某领导在一次信息工作会议上,表扬了这些纯水企业,不但没有使新疆的寻呼业彻底退出舞台,还越做越专业,解决了很大一部分人的就业问题,这可能在中国也只有新疆是这样的。

十三天后,雪百真企业的营销最新方案全面启动,晚上电视里就可以看到雪百真的服务承诺广告片,两小时送水到家,一个电话,特别醒目的水桶上,印着送水服务热线号码,在五米以外就可以清晰看到(电视里特别提醒)。还有就是标准的服装和工作牌,与众不同,一看全部一清二楚,

特别是信息服务,只要拨通96516,新客户报出你的电话号码和地址,那么在几秒种内在送水员传呼机上就会出现要求送水员对现有新客户进行登记信息,送水员在两小时内送到新客户家里后,马上掏出准备好的客户表,让客户填表,在晚上时,这些资料全部进入到总部信息资料库里,第二次再要水时,就不用再报地址了,只要寻呼员落实对方号码就可以了,设备马上会把客户信息提供给寻呼员,寻呼员完成区域送水员定位后,一按发射器,送水员就接受到了完整的送水客户信息。让送水员特别轻松,不用再来来回回地跑,只要在半个小时内把信息进行自我线路整理,就不会走更多的冤枉路了。

从那时起街上到处可以看到雪百真送水员踩着三轮车,忙着送水,成为了乌市一道标准化送水服务的风景线。

五天后,寻呼台的新客户成倍增长,由原来的一天只有三百桶的送水量,一下子增加到一千二百桶。

到了第十六天时,天送水量突破三千桶。

但过了三个月,市场上发现了两个奇怪的现象,一是原来大家总认为考赛尔会马上站出

来反击,结果却并没有声音,还是按他们自己的方法在做,这对于要把市场份额竞争增大的雪百真失策了。因为一个市场的好坏只有靠同等水平的对手一起唱歌才能成为一种时尚,消费者才会去尝试,市场才会扩大。二是三个月中一下子冒出五六十家小水厂,把持着某些小区,搞得雪百真的水进不了小区,形成了区域性的小气候。这对于一个新的产业发展是相当不利的,我们把这个调研上报给了雪百真决策层,雪百真也看到这样的情况,怎么办? 我们通过半个月的再调研,实施了第二套方案,我们叫做“杀污行动”,第一个事情赞助有关部门,搞起了一个最佳纯水标准企业评选,目的就是提升自己雪百真的品牌。有关部门相当配合,通过评比,最后当然雪百真是第一名,而考赛尔则是第二名,但这个不争气的企业,不知道那根筋搭错了,就是不与雪百真正面竞争,就是有时想把他们激发起来,人家也不理你,真是有点阿斗精神,提不起来。

第二个事情全面打击小桶装水作坊,连同电视台、工商等部门,进行全市突击检查,并把检查结果在电视上以专题形式公布与众,其中有一个小作坊,用女人的袜子当作过滤设备,进行简单过滤后,就把桶装水出售给消费者,有的在菜市场的臭水沟旁进行灌装,没有进行全面的防污处理就送到消费者手里。这一幕幕触目惊心的现场实录一下子让广大市民吃水提到了嗓子眼上。

这时,雪百真的专题片出现了,专题片做得很精美,说雪百真的水的通过多少道程序,又通过怎么的质量检验关,又采用什么样的中途防污措施来解决水质纯真问题。又用电解原理,与小水厂的水进行对比,一下子让消费者看清了事实,也让消费者真正懂的只有雪百真的水才是标准化的水,才是真正的优质水。过了一个月,雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。

但雪百真公司这时提出了一个问题,光靠传播只能解决一部分客户的开发,但要做到无孔不入的开发新客户,需要采用新的方法。

为此,我们出了第三套方案,叫做“上门挂礼”大行动。这个活动,就是让所有的送水员在给老客户送水时,要看一下小区所在楼层的上下左右人家是不是雪百真的客户,要是不是,就得马上挂上一个非常漂亮的信封,信封里除了有一封雪百真要求客户不妨感受雪百真服务的信外,里面还有两张免费的水票和一套老老少少都喜欢玩的雪百真拼图玩具。特别是挂在未开发客户门上的那个信封,可是相当的漂亮的,不论是谁,都可以当作收藏品珍藏起来。

同时,雪百真新增了一条承诺:就是晚上十一点前都照样可以送水到家,因为有客户投诉,晚上到了十点,送水员就下班了,再也不送水,有时家里来了个朋友,要水时却送不上来,搞得家里很不好意思。

为了更进一步完成服务体系的改造,除了以前要求个人整洁的十条要求外,又增加了标准的上客户家时三声敲门法、进客户房子必须换上标准的服务无尘鞋,还有一次性的瓶口清洁纸进行消毒,标准地在饮水机上好水桶,出门时要轻轻关门等标准服务理念行为,还规定第两个月要进行一次客户家饮水机清洗服务。让乌市市民第一次感到雪百真企业服务的与众不同。

活动一开始,我们特意为雪百真做了一只卡通的乐乐鸭,在电视上频频出现,把雪百真服务到家的标准程序公布出来,让市民们一看到鸭子,就会想到雪百真。

活动开展了四个月,客户由原来的一万多户,一下子增长到近八万户,值得一提的是,每一个星期,还通知考赛尔企业来进行水桶的调换,就是把考赛儿收到的雪百真水桶与雪百真收到的考赛尔的水桶进行定期互换,结果到最后,考赛尔实在是没有桶可以换了,只能花钱把桶购买回去,过了不到半年,考赛尔宣布退出桶装水市场。这儿考赛尔一退出,忽然在一夜之间冒出了阿婆村等两家对手桶装水企业,这下可好,三个企业开始了市场竞争战,但不论怎么打,这三家企业却重来没有打价格战,直到现在还是这样。

一晃好几年过去了,当我回到老家浙江时,却在这个已经很发达的城市里,一个在全国有相当影响的企业里,看到的还是那种很原始的送水服务体系,让我不得不联想许多事情,企业大了,往往只会看到市场的一大块,看到大的目标体系,却并没有能看到对细节性的服务体系的改造,这在当今企业里可是一种普遍现象。

我想,二十一世纪需要的是无处不在的服务,和不断完善的服务细节,谁做在了前面,谁就是市场的胜利者。

试问一下,象娃哈哈、农夫山泉等企业,你把服务细节改造丢哪儿了?!

营销策划书案例分析 第2篇

一、市场分析:

在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种,竞争异常激烈,目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销,但覆盖面不广,往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的问题,往往出现发送报纸或杂志不及时,或报纸积压的问题,没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。

二、推销对象分析:

推销对象:西北工业大学**级本科新生

对象总人数:预计本科新生在3600人左右

对象需求分析:(1)对于刚踏入象牙塔里的大学生来说,他们心中早已经有了自己的英语学习目标,考过英语四六级,然后像更高的目标奋斗。(2)在我校,由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试,对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料,因此这也是新东方英语推销的有利切入点。(3)现在英语四六级的试题改革,对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的,同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。

三、推销市场实地与人员:

(1)推销市场实地分析:西北工业大学地域广阔,宿舍分布较为集中。(2)推销人员:为了进行较好的市场宣传与推销,推销人员应遍布学校新生各个宿舍区,这样才能做到有利的宣传与推销,在第一时间抢占校内较多市场,同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便,推销人员应有一定的男女比例,通过这些建立有利的地理优势!(3)鉴于对市场实地的分析,估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销,至于后期发送杂志大概需要5人。

四、宣传与推销:

宣传主题:读新东方英语,做未来的主人!

推销宗旨:诚实守信,服务至上,让顾客满意!

前期准备:

(1)人员招募:考虑到前期推销地艰难性,我将招募比较有责任心地、想做地并且想执着地干下去地同学和朋友,特别是以前有过推销经验地同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域地分布和性别比列,将招募地人员分为5个小团队,其中一个小团队为女生,并选择能力较强地人为队长。

(2)人员培训及经验交流:作为推销团队,就应该有团队精神,同心协力将推销地事情做好。团队精神地培养需要团队成员更多地相处和彼此地了解。为了获得更好地推销成果,掌握一定地推销技巧是不可少地。虽然个人地智慧或者经验是有限地,但积水成河,聚沙成塔,团结地力量是无穷无尽地,要求我们能够广泛地汲取经验并互相交流。除此之外,更要努力学习理论知识,多学习有关推销地技巧。

五、推销准备工作:

(1)提前两天到校,制定推销详细规划步骤。

(2)协调组织成员,鼓舞士气!

六、宣传推销阶段:

(1)定点宣传:新生入学阶段,在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。(2)宣传与推销:新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。

(3)抓住老乡会的时机,帮忙新生了解大学生活及英语学习,为新生对大学的诸多困惑进行解答,同时对英语的重要性和学习方法进行讲解,借助推销我们的报纸。

七、推销技巧:重在抓住推销对象的心理。

(1)首先要给人一种亲切的感觉,自我介绍很重要,带上学生证是必须的,作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况,像交朋友一般。交谈时要面带微笑,拉近彼此间的距离,言语中透露大学英语学习的重要性:作为我校的大一新生,进校后会有一个英语分班考试,这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性,快班的同学的英语老师较好,有利于他们的英语成绩的提升,更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料,买了这份杂志可以为考试做些准备,找回英语的感觉,同样可以受用于以后大学英语课程及英语四级的学习。

(2)推销时要带上一份样品,言谈应尽量言简意赅,切入推销主题时不能表现得太商业化,这会使得新生们显得反感。

营销策划书案例分析 第3篇

服装企业核心竞争力,本来就是体现在特定的能力上。而这种能力本身又可以视为多种能力的聚合,因而是完全可以分解的。

(1)决策竞争力

(2)组织竞争力

(3)员工竞争力

(4)流程竞争力

(5)文化竞争力

(6)品牌竞争力

(7)渠道竞争力

(8)价格竞争力

(9)伙伴竞争力

(10)创新竞争力

营销策划书案例分析 第4篇

即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、 市场状况

列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2、 产品状况

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、 竞争状况

识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。

4、 分销状况

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、 宏观环境状况

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。

营销策划书案例分析 第5篇

关键词:广告学;市场营销;教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校,经管专业已普遍开设了“广告学”课程,市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下,市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位,合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销(Promotion)的重要组成部分,它为市场营销服务,但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样,本身是具有实践指向的应用型课程,具有较强的实践性和可操作性,从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制,教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识,轻视广告设计实践,所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺,难以与营销策划等知识相互配合。另外,广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业,它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践,则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型:艺术设计类、新闻传播类和市场营销类,这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时,风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用,强调广告的创意和美感;新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识,而对营销的关联性知识和能力掌握得较少,且易于忽视广告的策划与设计应用;市场营销专业的教师更强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作,但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时,没有结合市场营销专业的特点,片面孤立地进行教学,从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合,在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用,进而觉得这门课程很难学,导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听,这种单项传播模式居多。考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式,这种考核方式更偏重于理论知识,违背了“广告学”的互动性与应用性特点,因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势,根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学,总学时为52学时,理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。理论教学教学学时:32学时教学目的:随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,本门课程将通过“广告学”的理论教学,使学生了解现代广告实践的经验和技巧,结合整合营销传播的系统知识,掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案,学会广告设计的基础理论知识,从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能,广告的主要参演者与类型,广告的演变与现状,重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的,支撑广告有效性的广告效果是怎样的,广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素,如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查,了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中,如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略,然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位,最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂,学会创意的思考,获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言,掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中,结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程,讲解标志、海报、包装设计的要素与方法;重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程;同时,教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析,使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。实验教学教学学时:20学时教学目的:通过实验教学,使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力,促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合,提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业,教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志,进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图,掌握AI标志绘制基本原理,然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法,教师通过PS软件演示三种字体设计的方法,将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例,并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材,然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程,教师演示包装设计的步骤过程,讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感,然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图,并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图,教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景,增加广告策划文案的可信度。

学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论,要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外,市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销,所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识,这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况,特此在考核方式上进行改革,以“考察”为此课程的考核方式,根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象,以分组的形式(每组3人),各组自主选择一个策划对象,各组学生需要按阶段完成作业,最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下:第一阶段作业,通过第一手资料与第二手资料进行广告调研,对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍,了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略,了解企业已有的广告宣传手法。其次,要求通过发放问卷调查进行数据分析,进行竞争对手分析、SWOT分析,得出品牌知名度、消费者需求,最后给出结论,提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交,并在完成此阶段作业后,由每组学生制作PPT并在课堂上讲解,由其余学生进行评论与建议,然后由教师进行总结第二阶段作业,在完成以上步骤后,理论课程应起到承上启下的作用,在此阶段根据上次作业得出的数据,学习新的内容,将作业带入到课堂知识中,让学生进行分析,让学生进行目标受众分析与市场细分及定位,进而选择广告策略。同时,教师讲授新媒体广告案例,鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中,要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案,并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合,以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交,并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业,每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析,然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志,分别为草稿版和电脑标准版,并写出设计说明,最后完成一套企业视觉识别系统VI设计,以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业,每组成员共同完成一个促销策划,并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报,并在班级进行展览。最后,四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书,把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中,鼓励学生小组交流讨论,加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例,学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法,然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线,学生分组完成四项报告内容,最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为:总成绩=课堂出勤(总分100分,占比30%)+广告策划书(总分100分,占比70%)。

3结语

综上所述,根据市场营销专业学生的特点,本次通过“广告学”教学改革,从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系,以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验,把整个课程转化为学生实践能力训练的过程,让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力,为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备,最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心。市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧。市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

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营销策划书案例分析 第6篇

第三次形成性考核任务

案例讨论:以下是发生在2008年3月的东航“返航门”事件,请认真阅读案例材料,就案例下方的两个问题进行讨论。

2008年3月31日,中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班,在同一天出现了临时返航事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地,这些航班在到达目的地的上空后,乘客被告知无法降落并折回昆明,导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客,在昆明机场对此表示极为不满,纷纷要求退票或改签。

在“返航”事件一石激起千层浪,铺天盖地的指责与批评汹涌而来,一场重大的东航信任危机随即掀起。

试讨论:

1.评价中国东方航空在本次危机公关事件中的表现。

2.假如这次事情可以重来,你认为东航应该怎样应对这次公关危机?

答:从整个东航“返航”事件的发展过程来看,东航自始至终处于被动的状态,以致东航一发言,媒体就怀疑其真实性,东航一再”声明“,舆论就怀疑其目的性,使该危机最终演变为公众对航空公司可怕的信任危机。

对于事件的起因不论是劳资纠纷,飞行员的职业操守问题,还是公司内部管理不善,在此不予以评论,而是客观地用5S原则来评价东航在处理这次事件中,危机公关的几点失误,有助于各行各业从中吸取经验教训并引以为戒。

1、违背承担责任原则

东航在第一时间就怀疑是人为因素导致返航事件,但为了不影响飞行,向公众了“天气原因说”。这是一个目光短浅的表态,也是一个完全置受害者利益于不顾的表态。事发后,媒体和公众的问题关注点是在“东航如何给予受害者合理的解释来维护当事人的利益”。可是,东航的表态显然与此背道而驰,声明一经,便引起了专家、媒体和旅客的一致反对。东航承认存在“人为因素”是在众多媒体不断揭露的巨大舆论压力下承认的。试图以天气为由将人为事件“顺理成章”地淡化为无关痛痒的“天气原因返航”,这种掩盖事实及对此事推诿塞责的作为,以及随后的东航擅自划定出的一个不合理的补偿标准,实属不负责任的表现。

其实在危机发生后,公众要的是企业的一种真诚、负责任的态度,而不是企业的假话。东航在第一时间分析自己理亏的原因,就应主动承担责任,立刻向顾客赔礼道歉,安抚旅客,并采取合适的行动,切实维护旅客的利益以平息旅客的“怨气“。

2、违背真诚沟通原则

在整个事件中,东航始终没有积极与媒体、公众沟通。在社会公众怀疑和不信任中一直支支吾吾地敷衍公众,不彻底说明真相,最终把自己推到了舆论的风口浪尖,使东航事件演变成为一场公共信任危机。

事发后,东航应该立刻向公众道歉,积极将事实真相告诉公众,给公众一个合理的承诺,始终保持与媒体的积极沟通,将一切进展情况透明化,让大众感受到东

航真诚的态度。积极引导媒体的正面报道,不放之任之,最大限度地遏止负面信息的传播,以求得到公众的谅解,尽快摆脱阴影,重塑企业形象。

3、违背速度第一原则

危机爆发后,东航虽“当机立断,快速反应”,但在第一时间内编出“天气原因说”的谎言,并没有在第一时间向乘客赔礼道歉,与媒体建立联系,控制事态,而使危机大范围扩散,错过了最佳的危机公关时间。正是这样的“当机立断,快速反应”为东航埋下了深深的祸根。

东航应在第一时间赔礼道歉,邀请媒体,向公众坦言相告,以求得公众的谅解。

4、违背系统运行原则

东航在整个事件中没有与媒体进行积极的沟通,没有把不利的舆论努力向有利的方向引导,而放任媒体任意报道,没有顾此也没顾彼,造成东航形象一落千丈。

正确的做法是:对旅客负责,表明自身的错误,与媒体、公众、权威机构进行积极的沟通,争取时间解决危机

5、违背权威证实原则

营销策划书案例分析 第7篇

市场的微观环境中的许多因素是可以被服装零售商所控制的,包括供货商、制造商、市场中间商和消费者。这四个因素像一个环状一样相互作用,消费者对商品的反馈对于企业是相当重要的。企业要想彻底开发中国服装潜在的市场;必须实现有效的运作,需要台理分配自身内部的资源。

营销渠道

服装零售商们如今采用了不同的营销渠道,包括百货商店、专卖店.购物中心等等。营销模式也发生了三个步骤的演变第一步、从引厂进店到“承包经营;第二步、从”商企联销”到“直营专卖”;第三步、从特许加盟“到“直销连锁并且从注重外部营销转一内部营销进而讲求整体营销。